… ma in realtà non lo è.
La settimana scorsa ho rubato un po' del vostro tempo libero per dedicarlo alla lettura di un divertissement sulla scelta delle scarpe. Pare che le donne siano bravissime a capire, meglio di ogni altro espertone di marketing, quali siano i prodotti di successo. Oggi, cerchiamo di andare oltre l'oggetto dei desideri, pur continuando a rimanere nel campo del marketing.
Uno psico-neurobiologo tedesco, Kai Markus Mueller, ha utilizzato la computer-tomografia cerebrale (già efficacemente adoperata per la diagnosi di alcune malattie) al fine di analizzare le reazioni degli acquirenti (maschi e femmine) davanti ai prezzi dei prodotti. Ha scoperto che non siamo bravi a capire il valore assoluto delle merci e che il nostro cervello lavora su base relativa. Le sue ricerche, a complemento dello studio, lo hanno condotto ad affermare che -- udite, udite! -- i prezzi assegnati dai produttori e/o venditori alle merci sono per lo più arbitrari e non hanno nulla a che fare con i costi di produzione. In altre parole, se abbiamo tutti (chi produce/vende e chi acquista) deciso che il prodotto top di una certa gamma vale 'X', tutti gli altri prezzi sembreranno migliori o peggiori.
Mueller porta l'esempio dell'iPad, il quale -- a causa dell'alto prezzo -- fa apparire tutti gli altri tablet più convenienti, ovvero di qualità inferiore. Se la Apple aumenta il prezzo dell'iPad, conseguentemente si adegueranno tutti gli altri ed anche il nostro cervello. Altrimenti, non si spiegherebbe perché in Italia i prodotti Apple costino assai più che negli USA e che facciamo file assurde per acquistare un i-coso.
Questa sequenza si ritrova anche nel pricing e nella relativa iper-valutazione di alcuni elettrodomestici per la pulizia della casa, venduti a domicilio a prezzi totalmente 'fuori mercato'. (Ne parlò anche la famosa scrittrice Michela Murgia nel suo romanzo-denuncia di esordio "Il mondo deve sapere".)
Comunque, alla fine gli acquirenti rimangono quasi sempre abbastanza soddisfatti di ciò che pagano, semplicemente perché si 'aggiustano' da un punto di vista cognitivo, si trovano, insomma, una ragione per giustificare il prezzo che hanno pagato: è più bello, è migliore, ce l'hanno tutti i VIP, ce l'ha quell'antipatica di mia cognata, l'ha comprato la mia vicina di casa, etc etc.
Questo sistema squilibrato di pricing si acconza nel cervello di ognuno di noi, ma le conseguenze sono letali per il portafoglio, la cui ottimale gestione è di tipo economico e non umorale. Se spendiamo più di quanto guadagniamo -- a furia di farci prendere per i fondelli dal marketing -- è un serissimo problema. Oltremodo in questi bui tempi di crisi. Non illudetevi che la deflazione (l'abbassamento dei prezzi) sia un vantaggio, in quanto il potere d'acquisto scende anche di più.
Mueller descrive anche un'ultima e fondamentale circostanza, relativamente agli acquisti pericolosi: mai fare shopping per lenire la tristezza, per rivalsa, per trovare soddisfazioni, o anche per festeggiare qualcosa. In questi casi, il prezzo diventa un dettaglio totalmente insignificante, tanto da prendere sovente 'bagni' o trovarsi in bolletta.
Il miglior metodo è fare la lista delle cose che servono, anche perché nel redigerla il cervello deve ponderare e quel pullover di cachemire che volevamo tanto, sicuramente non verrà inserito.
Personalmente, quando sto un po' giù, navigo sui siti di shopping on-line e passo un po' di tempo a scegliere abiti/oggetti. Arrivo pure a metterli nel 'carrello' virtuale, giusto per vederlo riempirsi. Poi, quando devo pagare, rivedo la lista e comincio a ragionare sull'effettiva utilità dei prodotti scelti. Nella quasi totalità dei casi, il carrello viene completamente svuotato, mentre succede raramente che alla fine compri davvero qualcosa. È una strategia che mi distrae un pochino, dandomi l'illusione di aver passato il tempo a fare shopping come Julia Roberts in Rodeo Drive.
Caramelle per l'anima a buon mercato. Quasi gratis.
